Những năm gần đây, nhiều thương hiệu lựa chọn trẻ hóa bao bì bằng ngôn ngữ mạng xã hội, phong cách minh họa phá cách hay màu sắc táo bạo. Xu hướng này giúp sản phẩm nổi bật trên kệ, nhưng cũng đặt ra câu hỏi: Đâu là ranh giới giữa một thiết kế trẻ hoá và một thiết kế “cợt nhả”? Và làm thế nào để khác biệt mà vẫn giữ được dấu ấn ngành hàng?

Trong vài năm gần đây, thị trường ghi nhận nhiều thương hiệu bắt đầu trẻ hóa thiết kế bao bì thông qua ngôn ngữ, hình ảnh và cách thể hiện mới mẻ. So với 5 hay 10 năm trước, sự khác biệt này đến từ xu hướng thiết kế và sự thay đổi trong thói quen, nhận thức của người tiêu dùng. Thế hệ trẻ ở mỗi giai đoạn đều khác nhau.

Nếu nhìn lại cách đây 10 năm, tôi nghĩ gần như không có những thiết kế bao bì mang phong cách trẻ hóa như bây giờ hoặc nếu có thì thị trường cũng khó chấp nhận. Theo thời gian, khi người tiêu dùng dần quen thuộc với các xu hướng trên thế giới, các thương hiệu tại Việt Nam cũng phải thay đổi để thích nghi.

ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG GEN Z

Sự chuyển dịch trong tệp người tiêu dùng cốt lõi, đặc biệt là Gen Z. Gen Z có thói quen tiêu dùng, nhận thức và mối quan tâm rất khác các thế hệ trước. Vì vậy, cách họ nhìn nhận một thiết kế bao bì cũng khác.

Một thiết kế hay ngôn ngữ bao bì có thể khiến nhóm khách hàng truyền thống cảm thấy lạ lẫm, thậm chí “không phù hợp”. Nhưng với Gen Z, chính điều đó lại tạo nên sự gắn kết (Engagement). Họ nhìn thấy bản thân mình trong thiết kế, cảm thấy gần gũi và đồng điệu hơn với thương hiệu. Vì vậy, nhiều thương hiệu chấp nhận không làm hài lòng tất cả mọi người, mà tập trung thiết kế để chạm đúng Gen Z, nhóm khách hàng mục tiêu họ muốn hướng đến.

Ngày nay, bao bì không chỉ xuất hiện trên kệ hàng mà còn trên TikTok, Facebook hay Instagram. Một thiết kế muốn tạo độ nhận diện ngay khi ra mắt, đặc biệt với sản phẩm mới, phải đủ khác biệt để thu hút sự chú ý và tạo khả năng lan tỏa.

Đó cũng là lý do thị trường xuất hiện nhiều thiết kế phá cách như Hay Đấy, Metis, Malto hay Oatside. Họ bước ra khỏi “ngôn ngữ ngành hàng” quen thuộc, đến mức đôi khi người tiêu dùng không đoán ngay đó là sản phẩm gì. Và tất nhiên, hướng đi nào cũng có hai mặt: ưu điểm và nhược điểm.

RANH GIỚI GIỮA MỘT THIẾT KẾ TRẺ HÓA THÀNH CÔNG VÀ MỘT THIẾT KẾ BỊ XEM LÀ CỢT NHẢ HOẶC PHẢN CẢM

Ranh giới nằm ở việc thiết kế có phù hợp với giá trị cốt lõi, tính cách và định vị thương hiệu hay không. Một thiết kế trẻ hóa thành công giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn nhưng vẫn giữ được sự rõ ràng của sản phẩm, sự nhất quán trong định vị và cảm giác tin cậy. Quan trọng nhất là người tiêu dùng phải nhớ đến thương hiệu, chứ không chỉ nhớ sự độc đáo hay hào nhoáng trong ngắn hạn.

Trẻ hóa phải là một trải nghiệm đồng nhất. Không phải chỉ dùng vài ngôn từ hợp xu hướng trên bao bì, mà còn phải thể hiện xuyên suốt trong chiến lược truyền thông và các điểm tiếp xúc với khách hàng. Muốn làm được điều đó, thương hiệu phải hiểu khách hàng mục tiêu và duy trì sự nhất quán. Nếu chỉ nổi bật trên bao bì nhưng những điểm chạm khác không đồng bộ thì rất dễ phản tác dụng.

Trẻ hóa thành công là khi người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Còn trẻ hóa thất bại là khi người tiêu dùng chỉ nhớ đến sự gây tranh cãi.

THÁCH THỨC VÀ RỦI RO LỚN NHẤT VỀ LÂU DÀI

Thách thức lớn nhất là ngôn ngữ và cách thể hiện của giới trẻ thay đổi rất nhanh. Một xu hướng có thể được yêu thích hôm nay nhưng nhanh chóng lỗi thời chỉ sau vài năm.

Nếu hướng đến xây dựng thương hiệu bền vững, nên nhìn vào các thương hiệu toàn cầu như Pepsi hay Coca-Cola. Họ vẫn giữ được sự trẻ trung và hiện đại nhưng không đi quá đà. Mục tiêu của các thương hiệu này là xây dựng giá trị lâu dài, chứ không phải tạo hiệu ứng nhất thời. Những thiết kế quá phá cách thường cũng chỉ phù hợp trong một giai đoạn.

Nguồn: Kinh nghiệm & Sưu tầm

Trẻ hóa không phải là mượn ngôn ngữ của giới trẻ trong một giai đoạn ngắn, mà phải thể hiện được định vị, cá tính và giá trị cốt lõi một cách xuyên suốt.

– Mr. Huỳnh Đình Dũng –
Giám đốc Điều hành tại Circle Branding